Wo der Einzelhandel künftig wirbt
Drucksache Werbung unter Druck
Printwerbung und der gedruckte Katalog sind tot, es lebe digitales Marketing? Ganz so stimmt die Gleichung im Einzelhandel nicht. Aber Papierknappheit und hohe Papierpreise spielen Instagram & Co. in die Karten.
2015 hatte Ikea noch eine Hommage an seinen gedruckten Katalog produzieren lassen. Das Video Ikea Bookbook wurde auf Youtube 18 Millionen Mal geklickt. 2020 kam dann das Aus für die zeitweise weltweit stärkste gedruckte Publikation, vermutlich nur noch von der Bibel übertroffen. Zuletzt aber haben einige Konzerne wie Rewe beispielsweise auch das Aus für gedruckte Werbeprospekte angekündigt. Die Kunden werden eben jünger, sind mit Smartphone und Social Media aufgewachsen, und die will der Handel dort abholen, wo sie sind: Im Internet. Die zuletzt stark gestiegenen Papierpreise beschleunigen den Wandel. Für 2025 rechnen die Marketing-Verantwortlichen mit einer Verdopplung der digitalen Medien im Lebensmitteleinzelhandel (LHE), so die Prognose im EHI-Marketingmonitor 2022 – 2025. „Die Branche verändert sich drastisch und die Händler suchen neue, innovative Wege zur Kundschaft – beispielsweise Messenger-Dienste und unternehmenseigene Apps. Crossmedia ist die Zukunft“, erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI.
Der schleichende Abschied von Printwerbung hin zu digitaler Werbung vollzieht sich allerdings nicht überall mit gleicher Dynamik. Während digitale Medien im LEH bis 2025 von 16,9 Prozent auf 31,8 Prozent wachsen sollen, würden spezifische, printbasierte Handelsmedien einen deutlichen Rückgang von 58 Prozent auf 36,2 Prozent erleben, so die EHI-Studie.
Nicht nur digitale Medienangebote wie das Messenger-Marketing über Whatsapp oder Instagram trügen dazu bei, auch die anhaltende Papierknappheit spiele eine Rolle. Die Konsequnzen sind bereits zu spüren: So werden mittlerweile der Umfang verschlankt, kleinere Formate gewählt, Streugebiete verkleinert oder die Frequenz der Streuung gesenkt.
Leitmedium Print noch immer geschätzt
Trotz immer stärkerem Fokus auf digitale Medien bleibe laut EHI der gedruckte Prospekt – zumindest im LEH – nach Meinung der Händler weiterhin ein unverzichtbarer Kanal, schließlich sei es dort auch schon jahrzehntelang das Leitmedium. Nur 28,6 Prozent könnten sich in Zukunft einen vollständigen Verzicht vorstellen. In den weniger print-affinen Branchen sieht es anders aus: Die Bereiche Hobby & Freizeit (66,7 Prozent), Mode & Accessoires (61,5 Prozent) und DIY & Einrichten (50 Prozent) stehen einem Print-Verzicht deutlich offener gegenüber.
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