Keine Buybox, kein Geschäft für Händler

Amazon First

27. Mai 2022, 9:45 Uhr | Martin Fryba | Kommentar(e)
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Bei der von Plusminus beauftragten Preisanalyse tauchte die Buybox bei 8.845 Produkten nur bei Amazon-Angeboten auf, obwohl Marketplacehändler die Waren günstiger anboten.
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Günstiger als Amazon, identische Lieferzeit und doch kann ein Marketplace-Händler seine Ware auf Amazon nicht verkaufen. Die Buybox wird nur bei Amazon direkt eingeblendet. Der Etailer spielt seine Marktmacht aus. Ist das nicht doch schon ein Monopol, fragt das ARD-Magazin Plusminus.

Das ARD-Verbraucher-Magazin Plusminus hat eine Preisanalyse-Unternehmen beauftragt, das Amazons Praxis untersucht, wann bei welchen Produkten und vor allem bei welchem Händler die Buybox auf der Amazon-Shop-Seite eingeblendet wird und bei wem nicht. Ohne Buybox wird nichts verkauft, denn es fehlt für den Verbraucher schlicht der Kauf-Button. Er sieht dann lediglich, dass es für ein und dasselbe Produkt mehrere Anbieter gibt, muss aber wegen der fehlenden Buybox bei den Angeboten alternativer Händlern davon ausgehen, dass die Ware dort schlicht nicht verfügbar wäre. In vielen Fällen ist das ein Irrtum, ja für den Konsumenten sogar von Nachteil, weil es oft genug günstigere Marketplace-Angebote gibt, die Ware auch gleich schnell geliefert wird. Wo keine Buybox, da keine Transaktion und kein Umsatz für den Händler.

Händler sind günstiger, liefern gleich schnell wie Amazon und machen doch kein Geschäft, weil Amazon die Buybox besitzt
Plusminus ließ bei 64.000 Produkten die Buybox untersuchen und zwar unter den Kriterien Preis und Liefergeschwindigkeit. Eine Stichprobe zeigte, dass bei rund 20.000 Produkten Amazon als Direktverkäufer die Buybox besaß. In 8.845 Fällen lag die Buybox bei Amazon, obwohl es günstigere Anbieter gab. Im Schnitt verlangte Amazon bei diesen Produkten 1,83 Euro mehr. Bei 165 Produkten waren Marketplace-Händler günstiger und lieferten genauso schnell wie Amazon. Die Buybox hatten aber nicht sie, sondern Amazon, wie Plusminus berichtet.

Geschäftsgeheimnis: Algorithmus der Amazon-Buybox
Monopol im Online-Handel? Die Autoren Julian Gräfe und Jörg Hommer von SWR gingen dieser Frage in ihrer Dokumentation über die Geschäftspraktiken von Amazon nach. Freilich: den von Amazon streng gehüteten Algorithmus der Buybox offenlegen zu können, nach welchen Regeln dieser programmiert ist, schafften auch sie nicht.

Amazon wird mittlerweile von Verbraucher als erste Anlaufstelle bei der Produktrecherche im Internet genutzt. Wer als Händler auf dem Marketplace hier nicht präsent ist, dem fehlt schlicht der nach Marktanteilen im deutschen Etail-Markt wichtigste Absatzkanal. Diese Marktmarkt spielt Amazon nicht nur zu Ungunst anderer Webshops aus. Amazons dominante Stellung im Online-Handel richtet sich oft auch gegen das eigene Händlernetz.

Im Würgegriff von Amazon
Amazon als Direktanbieter konkurriert mit den Marketplace-Händlern. Hier wird mit harten Bandagen um Kunden gekämpft. Plattform und alle Transaktionsdaten liegen bei Amazon, oft sehen sich Händler auch gezwungen, das Fulfillment in die Hände von Amazon zu legen und auch ihre Einkaufsquellen gegenüber dem Etailer offen zu legen (ICT CHANNEL berichtete bereits 2017: "Amazon-Lieferanten im Würgegriff").


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