Rekordjahr für Online-Werbung - angeblich

Vertreter der klassischen Werbewirtschaft sprechen von einem monetären Aderlass, doch Online-Werbung entzieht sich der Krise auf dem Anzeigenmarkt. Oder vielleicht doch nicht?

Rekord bei Online-Werbung, meldet der ITK-Spitzenverband BITKOM. Laut einer von Thomson Media Control im Auftrag des BITKOM durchgeführten Untersuchung soll der deutsche Online-Werbemarkt auch im Krisenjahr 2009 von steigenden Umsätzen profitiert haben. Und das nicht zu knapp: Um statte 17,8 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro stiegen die Erlöse mit grafischen Werbemitteln (Nettoumsätze ohne Rabatte und Agenturprovisionen). »Die Umsätze mit Werbung im Internet haben 2009 trotz Wirtschaftskrise einen neuen Höchststand erreicht«, sagt August-Wilhelm Scheer, »und das Wachstum wird weitergehen«, so ein optimistischer BITKOM-Präsident.

Als Verband vertritt der BITKOM neben der IT-Wirtschaft und TK-Industrie auch die Interessen von Firmen aus den so genannten neuen Medien und sorgt entsprechend für ein positives Marktumfeld, eben mit solchen Meldungen wie Rekord bei Online-Werbung.

Beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) indes hält man von solchen Jubelmeldungen wenig. Kein Wunder, vertritt der ZAW als Dachverband doch eher die Interessen der Zeitungs-, Zeitschriften- und Anzeigenblätterverleger, Fernsehanstalten oder Kino- und Radiomacher. Klassische Medien also, die auf den Boom der Online-Werbung auffallend wenig Antworten parat haben. Seit Jahren schon verzeichnet der ZAW sinkende Werbeumsätze. Zuletzt sogar einen heftigen Rückgang um 8 Prozent auf 18,73 Milliarden Euro in 2009 und auch in diesem Jahr sollen die Netto-Werbeumsätze auf dem deutschen Markt nochmals um 3 Prozent sinken.

Der ZAW, der sich um die Bedeutung des klassischen und mit einem Anteil von über 70 Prozent noch immer führenden Werbeträgers Print sorgt, spricht denn – im Gegensatz zum BITKOM - auch lieber von einer »Delle auch in der Online-Werbung« und stellt fest, dass auch die Betreiber von Online-Diensten den Werbeabschwung spüren, »entgegen den ständig in der Öffentlichkeit verbreiteten Darstellungen von einem Umzug der werbenden Unternehmen weg von den traditionellen Medien als Werbeträger in die
Kommunikationsstruktur des Internet«, wie es in einem Dossier zum deutschen Werbemarkt 2009-2010 vom ZAW heißt.

Von einer »Explosion der Online-Werbung« will der ZAW nichts wissen. Solche Studien würden von »interessengeleiteten Absender« - wie eben des BITKOM – veröffentlicht und seien mit kaum verifizierbaren Zahlen unterlegten. Fazit des ZAW: Deutschland ist ein Print-Werbeland, aber der Anteil von Print sinkt.